導讀：海信的加入，成為OLED電視在2019年彩電市場競爭中全盤激活的一枚重要戰略棋子。特別是在有了之前索尼的市場鋪墊、創維康佳等品牌的持續造勢之後，海信的加入並引爆可以說是“水到渠成”。當然，這還需要一個相應的時間和周期。



　　海信推出OLED電視，並進一步壯大OLED電視中國市場陣營的消息，在過去半年多時間裏，持續在一線市場上不時被提起。有的是被同行“利用”證明自身戰略的正確性，有的則是被LGD拿來吸引更多企業加入OLED電視陣營，還有的卻是對手直接“攻擊”其轉型的緩慢。

　　為何當初創維推出OLED電視、索尼重返OLED電視市場，都沒有在行業和市場上引發如此長時間的關注。顯然，這正是得益於海信過去10多年以來在中國彩電行業的龍頭地位：不隻是簡單推出OLED電視，擴大這一新技術的市場陣營;更重要的其是品牌拉力和市場拉力，可以在終端市場上麵向用戶快速引爆一輪OLED消費潮。

　　這進一步折射出，過去5年來，創維為首的OLED電視陣營在一線市場上的尷尬：在OLED電視進入中國市場推廣、教育用戶的5年間，雖然創維在LGD大力支持下，一直以中國OLED電視開拓者和領導者的形象出現，並吸引了長虹、康佳、飛利浦等企業的參與和響應。但是，受製於創維等企業自身經營策略以及產品創新、教育用戶等能力的限製，OLED電視至今未能實現銷量的引爆。

　　雖然創維電視一直強調“中國市場每賣出兩台OLED電視，就有一台是創維”，但麵對索尼在OLED電視市場的超高人氣，以及零售額上的絕對領先優勢，創維這種“數量的叫賣”多少有點尷尬。

　　特別是2年前，索尼時隔10年重返OLED電視市場後，並在中國將OLED電視作為其爭霸高端戰場的利器，相繼推出以A1、A8F、Z8F、Z9F，以及A9G係列等原創性、差異化產品後，快速實現對中高端消費群體的需求鎖定和搶奪。進一步凸顯過去幾年，OLED電視在中國市場化引爆過程中的競爭乏力、手段匱乏等事實。

　　複盤OLED電視的中國市場化之路，就是以創維為首的中國企業在經曆幾十年的低價格亂戰後的尋求轉型升級之路。當液晶電視徹底淘汰顯像管電視，成為市場唯一主角後，眾多中國企業比拚的仍然不是產品的差異化創新，而是低價格亂戰，甚至出現硬件虧損、硬件免費等“羊毛出在豬身上狗買單”的所謂新玩法，最終卻是一地雞毛。

　　這種局麵下，OLED電視被中國企業寄予轉型的戰略厚望。現實情況卻是，麵對“不良麵板率”、“不穩定性能”等帶來的麵板成本居高不下，雖然創維等企業伊始沒有拿低價格開路，而是主打OLED麵板帶來的超薄、自發光、色域廣、畫麵豔麗、可彎曲等性能。但隨著越來越多的彩電企業加入OLED陣營後，產品的同質化問題開始出現，這也直接導致創維率先打響了OLED電視的價格戰，將價格直接接拉低至萬元以下。

　　但索尼在進入OLED電視陣營之後，無論是其首創的屏幕揚聲技術，還是其定義的極簡產品設計風格，或是其獨有的X1係列芯片帶來獨一無二的“音畫合一”等體驗，將OLED麵板的優勢在電視整機產品上得到差異化展示，從而幫助其搶占OLED市場份額的同時，還因此帶動一輪中國市場的OLED消費熱潮。記得當年索尼在美國CES發布OLED電視A1係列時，其就絲毫沒有掩示“要成為中國OLED電視領導者”的野心。

　　在索尼於OLED電視的高度目標和霸氣引爆背後，這也進一步凸顯中國企業在電視產品定義能力的短板，在OLED時代仍然將麵板的優點作為電視優點在銷售，卻忽視打造屬於企業獨有的產品差異化賣點。最終，低價格戰將不可避免，而數量上的做多，讓彩電企業終究隻是“上遊供應鏈”的搬運工。

　　可以看到，在索尼OLED電視的屏幕揚聲技術出現之後，大量本土彩電企業也相繼在OLED電視上展示類似的屏幕發聲技術。但與索尼的產品相比，顯然還存在一定的差距。更為重要的是，在這一輪的模仿式創新的道路中，上述中國本土企業顯然無法成為撬動OLED在中國市場和消費群體中的核心力量。

　　這正是近年來OLED電視在歐美日等國的市場占有率步步上升，唯獨在中國市場一直“徘徊不前”的原因所在。市場研究公司IHS統計數據：早在2018年第二季，2000美元以上的高端市場中，OLED電視在日本滲透率已達59%，在北美占44%，在歐洲占45%，即全球高端彩電市場中近一半是OLED電視。而在中國高端電視市場中，OLED電視的滲透率還隻是個位數，在2、3%徘徊。

　　對於OLED在中國市場的現狀，除了上述“眾所周知”的相關企業市場推廣不給力，缺乏引爆規模化消費的能力。還有一個因素，那就是在中國彩電市場占據絕對主導地位的彩電雙雄海信、TCL，一直未加入這一陣營，未能在一線市場推廣、教育用戶，並形成氛圍和熱浪。其中，海信一直選擇的是，液晶ULED、激光電視兩大路線，而TCL則選擇的是液晶電視量子點路線。兩者的不出力，在一定程度上製約了OLED電視過去在中國的市場化進程。

　　可以期待的是，隨著海信全麵介入OLED電視市場的競爭，整個市場上OLED產品權重會得到加大。這不僅會加速這一產品在中國的市場化推廣和引爆進程，破解過去幾年來OLED在全球市場上“歐美日占比高，中國不溫不火”局麵。最終在OLED電視中國市場的推廣引爆過程中，會形成“3+N”的品牌新格局，其中索尼與海信將會在中高端市場開火，同時在中低端海信與創維也將“刺刀見血”。同時，康佳、長虹，以及飛利浦等將在中低端市場搶奪。

　　如果說，此前的五年，OLED電視在中國市場創維、索尼各自為政，成就規模和利潤的霸主。進入2019年以來，創維對於OLED電視的態度，已經從劉棠枝時代的“押寶高端神器”要規模化上量賺錢，進入王誌國時代的“高端形象機型”為了塑造高端品牌形象，求質不求量;而以康佳、長虹、飛利浦等品牌現有的影響力和市場號召力，想要扛起OLED電視市場引爆大旗，並不容易。在這種情況下，以差異化新品深耕高端群體的索尼，以及品牌、推廣和營銷表現均為出色的海信，無疑將挑起重擔。

　　從這個角度來看，海信的加入，成為OLED電視在2019年彩電市場競爭中全盤激活的一枚重要戰略棋子。特別是在有了之前索尼的市場鋪墊、創維康佳等品牌的持續造勢之後，海信的加入並引爆可以說是“水到渠成”。當然，這還需要一個相應的時間和周期。

　　此外，還有一個有利的外部因素，那就是作為全球彩電一哥的三星，雖然至今還沒有表態參入OLED電視陣營，但是其在2019年的市場重心，卻是8KQLED電視和Mirco LED電視作為雙引擎。在這兩類產品至今還是“自說自說”，以及“成本居高不下”的背景下，這無疑會進一步凸顯OLED電視的市場競爭力。

　　不過所有彩電企業心裏應該清楚：不同於液晶時代取代CRT時代，完全淘汰顯像管電視;OLED電視與液晶，甚至激光、量子點，在消費多樣化的背景下，未來很長一段時間，應該是“百花齊放”齊頭迸進的局麵。

　　所有的彩電企業，千萬不要想著在未來3、5年，甚至8年內就通過淘汰液晶，實現OLED電視的一枝獨秀。因為，現在早已不是冷兵器時代，更不是火器時代，而早就進入工業互聯網時代。用戶才是決定這個時代的唯一力量，而企業隻能是順勢而為，絕不是逆勢亂戰！